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明星IP:粉丝经济新模式

粉丝经济是指在“万物皆媒”的社交网络时代,具有较高知名度和影响力的明星、偶像、行业名人等能够在社交平台中聚合起大量关注者和粉丝,进而引导和影响粉丝的消费倾向和行为,创造较大的商业价值。本质而言,可以将粉丝经济视为明星IP形成后在“粉丝圈子”中构建出的权力结构。

粉丝经济的发展可分为大众期、红人期和亲民离散期三个阶段。不过,这三个阶段并非完全割裂,而是随着社交网络的不断优化成熟,在不同的时间结点融入新的元素。

粉丝经济发展的3个阶段

粉丝经济发展的3个阶段

粉丝经济的大众期主要是借助大众媒体实现IP传播,明星资源是影响运营成败的主要瓶颈。这一时期的粉丝往往沉迷于对偶像的亲密幻想中,并基于对偶像的认同形成粉丝社群、获得群体归属感。

2004年,借助互联网的快速发展,以天涯论坛为代表的社区平台开始有意识地进行成本较低的造星运动,主要通过刻意炒作引导网民关注和热议,从而打造出一批网络红人。粉丝则在不断的讨论、传播中实现了自我表达,并对明星IP进行消费。

微博等自媒体平台的发展普及推动粉丝经济进入了离散期。更加彰显自我个性的小众需求不断涌现并受到重视,直播成为重要的造星场景;粉丝参与到明星IP的打造过程中,有着更强的参与感和沉浸感;明星IP走下“神坛”主打亲民路线,借助多元化的社交平台自我炒作;强烈的仪式感是打造亲民明星IP的关键,有利于提升粉丝和明星间的亲密度。

互联网的深度发展推动了粉丝经济产业的去中心化,普通个人也拥有了诸多成为明星的机会,从而使明星核心日趋分散。不过,知名度不等于认可度,从粉丝经济的角度来看,只有获得粉丝高度认可的明星IP,才能对粉丝形成影响和引导,让粉丝愿意掏钱。因此,明星IP和平台运营的调性对获取粉丝经济价值十分重要。

明星IP的重心是打造亲民高效的交流环境,不断制造吸引眼球的话题,提高自身辨识度,以使粉丝长久保持对自己的兴趣和关注;粉丝运营调性的核心是为粉丝提供沉浸感和归属感,通过社群活动等多种方式引导粉丝的情绪、立场和忠诚,尊重独立粉丝的沉浸感和孤独感。

泛娱乐文化产业正逐步进入发展的“黄金时期”。虽然动漫领域的政策性繁荣并不一定适合每一个内容创业团队,但政策壁垒的消解必然会使一些文化产业的生产力和活力得到更大释放;同时,不同文化圈子间的交流互通,以及立基于生活的原创能力的培育,也是实现文娱产业长远良性发展的关键。

对内容创业者来说,内容的创作和运营是围绕用户展开的,即精准把握用户特性和需求,打造符合需求调性的产品。其中,内容能否带来沉浸感是用户体验的核心,而技术是内容创新的重要驱力。

内容为王在一段时间内都会是泛娱乐领域的重要特质;而对核心用户的精准定位和运营能力是内容创业团队早期成功存活的关键;围绕优质内容和IP建立社群,进而通过粉丝经济进行内容变现将是内容创作者的常用套路;同时,单一IP或IP在单一媒体中的运营已无法充分满足受众的深度诉求,跨圈子、跨媒体的内容获取与整合能力成为内容创业者打通整个产业链的关键。